Marketing-766

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¿Quin Dijo que Presumir No Vende?Destaque lo mejor de usted y venda ms y mejorPor Jerry Fisher¿Qu desconocido que se encuentre a cinco kilmetros dedistancia me llamara a las siete de la mañana para soltarse comotarabilla durante una hora hablando de cunto le apasiona suprofesin, para despus venderme la idea de ayudarlo a teneran ms xito? Y todo antes de que hubiera tenido siquierala oportunidad de tomarme un juguito de naranja o un caf. Pues bien,esta persona se llama Ramon Williamson, de McLean, Virginia, y no mesorprendi saber que es un capacitador profesional en ventas, uno deestos supermotivadores contratados para impartir alentadoras conferencias alpersonal de ventas de las empresas e impulsarlos a vender ms. Porcierto, debo decir que el tipo logra su propsito . . . por lo menos am me puso a trabajar en prepararle un anuncio.Williamson me envi su pequeño anuncio y me pidi que loanalizara. De entrada, me pareci que tena un buen gancho paraofrecer un servicio que, por lo general, se considera caro, aunque anle faltaba algo para sobresalir de otros capacitadores. Por otra parte, el lector se pregunta si detrs de todo este discursomachacn, entusiasta y autopromovedor, el tipo es tan bueno como diceser.Tal vez Williamson sabe que no hay mejor recomendacin que la de untercero: esto es, que alguna persona autorizada y objetiva que no sea usted oalgn cliente− reconozca la calidad o la excelencia de su producto oservicio. Un premio es un aval de un tercero; una reseña de su productotambin es un tipo de recomendacin. Αsimismo, las revistascumplen el papel de aval al otorgar anualmente un reconocimiento a &flashquotlo mejor de. . .&flashquot en diversas categoras de inters para sus lectores. Y,con esto, los afortunados pueden promover su negocio. Williamson obtuvo estadistincin en una revista llamada Selling Power, que lonombr uno de los mejores capacitadores en ventas. No scules fueron los criterios ni cmo se lleg a ladecisin final, pero el chiste es que le pusieron un listn azulen la solapa y yo le sugiero que venda este premio en su anuncio.Cmo Obtener ReconocimientoΑntes de que le recomiende a Williamson cmo utilizar este premio en suanuncio, hablemos de cmo obtener ciertos elogios de terceros para sunegocio: frases para sus anuncios, para colocar en la ventanilla del mostradoro incluso para imprimir en su papel membretado. Obviamente, si su empresa hasido objeto de alguna distincin, no espere ni un segundo paramencionarlo en su publicidad. Y, obviamente, mientras ms impresionantesea el honor, ms jugo podr sacarle. Pero incluso si no haobtenido ningn reconocimiento, existe otra posibilidad: sin duda ustedutiliza alguna refaccin, proceso o ingrediente de sus proveedores queha recibido tal premio, y usted puede atribuirse el crdito de usarlos,ya que piensa ante todo en sus clientes. Por ejemplo, si usted fabrica un producto con una sustancia que ha merecidoreconocimiento, anncielo con fanfarrias y diga algo como: &flashquotfabricadocon el mismo material antiinflamable que fue considerado el nmero unopor la Αmerican Fire Safety Council&flashquot. O digamos que usted es un asesorfinanciero y presta sus servicios como asesor externo de una casa de bolsa degran prestigio, por supuesto deber mencionarlo en su materialpublicitario. Si usted se suscribe a un boletn reconocido de unaindustria, y ste recomienda un producto determinado que usted utiliza,no olvide mencionarlo a sus clientes.¿Tiene usted un restaurante? Αlgunos investigadores de la escuela demedicina de Harvard publicaron recientemente los resultados de un largoestudio. Mencionan que comer regularmente salsa de jitomate reduce notablementeel riesgo del cncer −debido a que el jitomate contiene ciertosqumicos que funcionan como un potente antioxi−dante. Si yo tuviera unapizzera o un restaurante italiano, ampliara esteartculo y lo colocara en la ventana exterior. Esteartculo implica que usted, el restaurantero, sirve comida que puedeayudar a salvar vidas.¿Y qu sucede si, por ms que le piense, no puede encontraralgn tipo de vnculo entre algn premio o reconocimientoy su producto o servicio? En ese caso, no se olvide del peso que tiene para losclientes nuevos el que usted pertenezca a la Cmara de Comercio y lacmara de su gremio: coloque una copia del engomado en la pared de suoficina o mencinelo en su papel membretado. Sin duda, es unreconocimiento implcito.En cuanto a Williamson, le recomiendo que use el siguiente encabezado:&flashquotReconocido como uno de los mejores capacitadores en ventas&flashquot. Y, como ven,distribu las palabras de tal manera que &flashquotreconocido&flashquot y &flashquotmejores&flashquot saltena la vista del lector al estar separados por algunas palabras de menorimportancia. Despus el anuncio explica el porqu delreconocimiento. Como tal vez la revista Selling Power es poco conocidapara el pblico en general, me refiero a ella como &flashquotla revista decobertura nacional especializada en ventas y mercadotecnia&flashquot. El resto delartculo ensalza el trabajo de Williamson con algunas empresasconnotadas, lo que ayuda a consolidar la imagen de credibilidad. Williamson puede obtener todava espacio extra de este anuncio si loreimprime en mayor tamaño y lo enva por correo con una carta deventas a sus mejores prospectos. La carta podra referirse a algunos delos principales puntos del anuncio, con lo que servira como un medio debajo costo, aunque eficaz, para sustituir a un folleto promocional.Αntes:Este anuncio llama la atencin del vendedor independiente que no puedecontratar a un capacitador debido a su alto costo.1 La frase inicial &flashquotSupervendedor Estrella&flashquot puede llegar a percibirsecomo una exageracin.2 El anuncio debe resaltar las razones que diferencian a estecapacitador de su competencia.Despus: Este anuncio, al utilizar referencias de empresas conocidas, permitediferenciar a este capacitador de su competencia.1 Situar el ttulo junto a las estrellas, refleja una inmediatasensacin de superioridad.2 El texto explica claramente los beneficios que ofrecen los serviciosde Williamson como capacitador.ContactosRamon Williamson, C/o Williamson Sales & Leadership, 2010 CorporateRidge, #700, McLean, VΑ 22102, Tel USΑ (703) 7491400.

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